В штате многих известных международных компаний есть официальная должность Chief Philosophy Officer – «корпоративный философ». Среди задач корпоративных Сократов, Кантов и Гегелей – формулирование высших смыслов существования компании и философии бренда. Зачем это компаниям и как влияет на покупателей?
Ценности бренда
Философия бренда – комплекс ценностей, которые отстаивает, олицетворяет и продаёт компания вместе с конкретными товарами. Иногда эта философия выражена в лозунге, слогане или просто одной фразе. Иногда у неё нет чёткой формулировки.
Философия бренда выражается в оформлении продукции: логотипе, фирменном стиле, позах и внешности посланников бренда в рекламных роликах и на фото, сюжетах видеорекламы, описаниях товаров.
Философия бренда зависит от того, как бренд видит свою целевую аудиторию – кому он продаёт свои товары или услуги. Ещё один важный фактор, формирующий философию бренда – сама специализация бизнеса. Бриллианты нельзя продавать так же, как детские игрушки, а спортивную одежду и обувь – как дорогие морские круизы. При этом точно сформулированная философия бренда помогает компаниям заниматься самыми разными видами бизнеса. А объединяют их общие ценности.
Как это работает
Рассмотрим два примера того, как работает философия бренда.
Пример 1. Бренд: Disney. Философия бренда: «Весёлое семейное развлечение»
Всего в трёх словах выражена суть бизнеса и ценностей, которые становятся высшим смыслом работы компании – поверх чисто коммерческих показателей. Каждое слово имеет чёткий посыл. «Весёлое» – задача бренда развеселить клиентов, а не огорчить или заставить задуматься о чём-то очень серьёзном. «Семейное» – бренд рассчитан не на одиночек, не только на взрослых или не только на детей, а именно на семью. То есть продвигает семейные ценности, продаёт товары для всей семьи. «Развлечение» – сфера, в которой работает бренд. Это индустрия развлечений. Сверхзадача – продавать людям то, что поможет им весело провести время в кругу самых близких людей, своей семьи.
Эта философия позволяет компании совмещать такие разные бизнесы, как производство анимационных мультфильмов и создание парков аттракционов. Потому что и то, и другое – индустрия развлечений, возможность весело отдохнуть всей семьёй.
Пример 2. Бренд: Nike. Философия бренда: «Аутентичная эффективность в спорте»
Кажется, что тут всё гораздо более размыто и непонятно, чем у Disney. Никакого указания на аудиторию или конкретную эмоцию от потребления товаров. На самом деле эта философия отвечает образу жизни самых разных групп людей. Каждому, кто хочет заниматься спортом – профессиональным или просто ради ЗОЖ – бренд готов обеспечить подлинную, настоящую эффективность всего, что требуется для таких занятий. А название бренда, отсылающее к Нике, древнегреческой богине победы, добавляет образу и системе ценностей компании целостность и завершённость: «Мы продаём вам настоящие эффективные товары для побед в жизни». Прежде всего, конечно, над собой.
Благодаря этой философии бренд может не только успешно продавать широкую линейку спортивных товаров – кроме обуви и одежды, например, умные часы для занятий спортом в коллаборации с другими производителями. В эту философию отлично вписываются любые товары, сочетающиеся со спортивным образом жизни и занятиями спортом.
Чем опасно нарушение философии бренда
Отклонение от заявленных ценностей может сыграть с брендом злую шутку. Понятно, что товары для спорта несовместимы с производством алкоголя или сигарет. А производителю ювелирных украшений вряд ли удастся успешно продавать табуретки и пластиковые стулья.
Но иногда бренды решают рискнуть в погоне за новой аудиторией – и могут происходить эпичные провалы.
В частности, знаменитый производитель мотоциклов Harley Davidson, возможно, исходя из популярности темы иронии и умения шутить над собой в рекламе, решил запустить линию парфюма Harley Davidson Cologne. Брутальные флаконы и знаменитый логотип не помогли. Идея с треском провалилась. Одеколон с нотками запахов байкера люди покупать отказались. Потому что целевая аудитория бренда вообще скептически относится к парфюму. А запах пота байкеров и кожи мотоциклетных костюмов явно не подходит для любителей изысканных ароматов.
Не меньшим провалом обернулась идея Colgate, производителя товаров для личной гигиены, продавать одноимённую… мясную лазанью с фирменным логотипом. Мясное блюдо от производителя зубной пасты потребители, видимо, сочли кощунством.
Как идеология компании влияет на потребление
Нет такого товара или услуги, который бы нравился и подходил вообще всем. Философия и имидж бренда дают возможность бизнесу лучше определить свою нишу и воздействовать на целевую аудиторию.
Как это работает, впервые показал более 100 лет назад один из создателей современного маркетинга, пиара и пропаганды легендарный Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, сын его сестры Анны.
В 1915 году в Америку приехала знаменитая балетная труппа Сергея Дягилева под брендом «Русские сезоны». Только знаменитой она была прежде всего в Париже и отчасти в Западной Европе. В США никто ничего об этом не знал. Бернейс как импресарио американских гастролей труппы попытался напечатать в респектабельных газетах и журналах фото танцовщиц. Но все отказались – у балерин слишком короткие юбки. Бернейс договорился или заплатил, и балетную труппу Дягилева сфотографировали в костюмах, приличных по меркам пуританской Америки начала ХХ века.
А потом юный Бернейс первым в истории применил принцип расщепления аудитории для продвижения бренда – тоже важный философский концепт.
- Женские журналы по заказу Бернейса рассказывали про необычность костюмов и изящество балерин, показывали красочные декорации. Но ни слова о самих балетах. Так в душу женской аудитории внедрялся принцип красоты и женственности русского балета.
- В мужских журналах публиковались почти спортивные репортажи о героических тренировках танцоров. Так американские мужчины стали отождествлять непонятный им балет с понятным спортом.
- В жёлтой прессе для привлечения массовой публики были напечатаны истории про личную жизнь знаменитых артистов труппы Дягилева и фотографии танцовщиц в облегающих нарядах.
- А для эстетов в изданиях про культуру и искусство печатались подробные рассказы о музыке и композиторах балетов, о балетмейстерах и художниках, работавших над созданием спектаклей. То есть раскрывалась внутренняя кухня постановок.
При этом везде Бернейс проводил главную мысль – «к нам приехали представители великой балетной школы». Гастроли стали едва ли не самыми триумфальными в истории «Русских сезонов».
Поскольку каждый из всемирно известных брендов продаёт определённые ценности, важно, чтобы они совпали с ценностями и взглядом на мир потенциальных покупателей. Человек, которому нравится философия бренда, начинает ассоциировать себя и с ней, и со своими единомышленниками. Фирменные кроссовки, особенно если они ещё и удобные, помогают заниматься спортом или просто становятся удобной повседневной обувью. Мультфильм от известной студии – почти всегда гарантия удовольствия и возможность прекрасно провести время.
Покупатель, проникшийся философией бренда, в современном мире автоматически становится его амбассадором. Начинает хвалить его товары и услуги знакомым, пишет отзывы в социальных сетях. И, главное, может стать постоянным клиентом.
Но какой бы точной, умной, понятной ни была философия бренда, есть ещё одно важнейшее правило успеха бизнеса. Товар должен быть на самом деле качественным. Иначе никакие красивые слова, баннеры и видеоролики не помогут.
